Coutumes et traditions. Prospectus publicitaire. Interdiction de la publicité. Charlatans du Pont-Neuf

Le prospectus était, autrefois, une espèce de programme qui se publiait avant l’apparition d’un ouvrage, et dans lequel l’éditeur donnait une idée de cet ouvrage et détaillait ses qualités et les conditions auxquelles on pouvait y souscrire. Mais le prospectus exista cependant avant l’invention de l’imprimerie.

A Rome, dans les derniers siècles de l’empire, les entrepreneurs des jeux du cirque faisaient distribuer à travers la ville des « livrets » qui n’étaient autre chose que nos modernes prospectus. Ces livrets contenant le programme des fêtes étaient reproduits par d’innombrables copistes et portés de maison à maison, parfois même remis aux passants dans la rue. Cicéron fut un des premiers qui usa du prospectus. Il fit copier ainsi à un nombre considérable d’exemplaires sa plaidoirie contre Catilina et la fit répandre jusque dans les moindres villages d’Italie.

Prospectus du XIX^e siècle pour un sirop
pectoral de mou de veau

Dans les temps modernes, il faut arriver au XVII^e siècle pour voir réapparaître le prospectus. Sous l’Ancien Régime, une sorte de discrédit frappait la publicité. Des ordonnances royales défendaient aux commerçants d’attirer les clients. « A bon vin, point d’enseigne », disait un proverbe. On s’imaginait que la publicité était la ressource des marchands qui vendaient de mauvais produits, et que les bonnes marchandises n’avaient pas besoin d’être annoncées. Les seuls charlatans du Pont-Neuf distribuaient des prospectus au XVII^e siècle.

L’auteur d’une lettre italienne publiée dans le Saint-Evremoniana nous donne une idée de la multitude des industries et des commerces qui fourmillaient alors sur le Pont-Neuf, et dont chacun avait son prospectus plus ou moins illustré :

« On trouve sur le Pont-Neuf une infinité de gens qui donnent des billets [lisez des prospectus]. Les uns remettent les dents tombées ; les autres font des yeux de cristal. Il y en a qui guérissent des maux incurables : celui-ci prétend avoir découvert la vertu cachée de quelques simples, ou de quelque pierre en poudre pour blanchir et pour embellir le visage. Celui-là assure qu’il rajeunit les vieillards. Il s’en trouve qui chassent les rides du front et des yeux et qui font les jambes de bois pour réparer la violence des bombes. Enfin tout le monde a une application au travail si forte et si continuelle, que le diable ne peut tenter personne que les fêtes et les dimanches . »

Voulez-vous un specimen de ces prospectus ? Voici celui qu’un charlatan qui courait les villes de province faisait distribuer par les rues. Ce prospectus recommandait « les Cent Drogues admirables du merveilleux opérateur, des îles non découvertes, des royaumes invisibles, arrivé dans cette ville pour la foire.

« Aux chalands : Après avoir couru à pied, à cheval, par mer et par terre, le dit opérateur merveilleux est arrivé en cette ville par batteau, pour la quantité de ses drogues admirables ; maintenant, il les a dépaquetées pour ceux qui en voudront, moyennant de l’argent, et verront leurs effets, s’ils ne sont aveugles ; beaucoup de gens s’en sont bien trouvez comme il appartient, car, comme dit l’autre, il ne voudroit pas mentir pour si peu de chose ; il invite les curieux à le visiter, et ne verront pas une beste, ou je me trompe ; s’ils ne le trouvent en son logis, ils le chercheront au manège des fous, c’est-à-dire à la foire... »

Suivait la nomenclature des cent drogues, dont je ne vous citerai que quelques-unes :

« L’Eau de mauvaise grâce et de laideur pour guérir les charmes.

« La Distillation de pieds de veau, pour sçavoir faire la révérence.

« Le Sirop d’œillade, pour adoucir les âmes farouches.

« L’Eau de pistoles, de perles et de diamants, pour acquérir la bonne grâce des dames.

« La Racine de plume de coucou, pour guérir les jaloux.

« La Graine de cul de poule, pour apprendre aux vieilles à faire la petite bouche.

« La Quintessence d’escume de marmite et de mousse de broche passées en l’alambic d’escorniflerie, pour acquérir des serviteurs et des amis.

« Le Sirop de vaines promesses, pour guérir de l’impatience... »

Et maintes autres fantaisies qui faisaient honneur à l’esprit de ce charlatan humoriste. A la foire Saint-Germain aussi bien qu’à la foire Saint-Laurent, les bateleurs répandent aussi les prospectus à poignées. Celui du Grand Scot Romain annonce que la « troupe royale » du dit « donnera tous les jours les mêmes divertissements qu’elle a donnés à S. M. Très Chrétienne, à toute la Cour et à toutes les têtes couronnées de l’Europe et de l’Asie.

« Le Grand Scot boira une quantité incroyable d’eau qu’il convertira en toute sorte de vin, en Iaict, en bierre, en encre, en eaües odoriférantes de plusieurs senteurs. Il fera sortir de sa bouche de la salade aussi fresche que celle que l’on vend aux Halles, deux plats pleins de véritables poissons en vie ; des roses, des œillets, des tulipes et plusieurs autres fleurs aussi belles et fresches qu’elles naissent dans les jardins du printemps ; et, de plus, des oiseaux en vie, trois ou quatre cents pièces d’or, des cravates et des manchettes de point et de dentelles, des rubans et mille autres curiosités que l’on ne peut expliquer et qui vont au-delà de l’imagination... »

Comment un prospectus annonçant de telles merveilles n’eût-il pas alléché des curieux ? Au siècle suivant, le prospectus, qui n’a servi jusqu’alors qu’à la publicité des banquistes, commence à acquérir la faveur des commerçants honorables et sérieux. Il se présente même le plus souvent sous une forme aimable et artistique. Le prospectus est une estampe que les collectionneurs d’aujourd’hui gardent en leurs cartons comme une chose précieuse.

Avis au public pour des sels purgatifs (XVIII^e siècle)

Les Cochin, les Saint-Aubin, Moreau le Jeune, Eisen, Choffard, Papillon, ne dédaignent pas d’illustrer les prospectus. Le fait que de simples marchands commandaient à ces illustres artistes leurs cartes commerciales, leurs circulaires, leurs en-têtes de factures, est un témoignage singulièrement probant du goût et du sentiment artistique de l’époque. Tous les commerçants, même ceux dont les métiers n’ont rien de commun avec l’art et l’élégance, sacrifient à ce goût.

Voici, par exemple, le prospectus de « Delelo, marchand de fer, à l’enseigne des Forgerons Anglais, rue Phélipeaux, vis-à-vis celle des Vertus. » C’est une belle gravure représentant l’intérieur d’une forge avec les forgerons battant le fer sur l’enclume, tandis qu’au fond, dans le rougeoiement du feu, l’apprenti manœuvre le soufflet. Et, au-dessous, Delelo informe sa clientèle qu’il tient « magasin de serrures et ferrures pour le bâtiment, cuivre en planches, rozettes fil de fer, tout ce qui concerne la sellerie, toutes sortes de clouteries, limes, scies et outils d’Angleterre et d’Allemagne, roulettes de lits, poulies et cordons de rideaux, baldaquins, fontaines de grès, chenets, pelles, pincettes, poêles à frire, couperets, brûloirs et moulins à cafés, et toutes sortes de clinquailleries en gros et en détail... Le tout au plus juste prix... »

Parmi les prospectus des commerçants dont le métier relève de la mode, voici celui d’un grand tailleur du temps, « le sieur Edeler, Allemand, tailleur d’habits ». Dans un cadre élégant, tout enguirlandé die roses, nous voyons représentés de superbes habits dont la forme et les broderies sont du dernier galant. Et le sieur Eleler nous apprend qu’ « ayant acquis, par une sérieuse application et plusieurs années de travail dans les principales Cours de l’Europe, une expérience ignorée dans son état jusqu’à ce jour, il croit devoir donner avis de son talent aux personnes de goût.

« Il travaille dans la forme moderne avec tout l’art possible, fait les habits à bandes brochées en or ou argent ; les habits des quatre saisons à bandes brodées ou non. Il réforme les tailles des habits faits à l’ancienne mode et les arrange à la façon nouvelle, donnant du ventre à ceux qui n’en ont pas et l’ôtant également à ceux qui en ont trop, suivant la corpulence des personnes, le tout sans que l’étoffe ni la broderie en souffre en aucune manière quelconque.

« Le sieur Edeler a aussi le secret de nettoyer les habits de velours des quatre couleurs à bandes brodées ou non, et de lustrine, de manière qu’ils recouvrent leur premier brillant.

« Il entreprend toutes sortes d’habits uniformes, les livrées et généralement tout ce qui concerne son état. Il se flatte de la satisfaction qu’auront de ses services les personnes qui voudront bien l’honorer de leur confiance, ayant pour principe de ne rien livrer qui ne soit très bien conditionné, et avec autant de promptitude que de justesse dans les prix.

« Sa demeure est rue Sainte-Avoye, au coin de celle Saint-Médéric, à Paris. »

Après d’annonce du tailleur, celle de la couturière. En 1795, une dame Lisfrand faisait distribuer dans la rue un prospectus illustré, informant le public que dans son magasin sis à Paris, « près le café Foi », on trouvait à des prix modérés, « des robes romaines à la Cléo, d’une tournure rare, des chemises grecques d’un superbe effet, et des redingotes à la Thessalie dessinant la taille avec grâce ».

Les autres corps de métier usaient également de la publicité par le prospectus. Voltaire, dans une lettre à l’abbé d’Olivet, datée du 5 janvier 1767, raille la « littérature-réclame », à propos du prospectus d’un marchand de comestibles du temps :

« Il m’est tombé entre les mains l’annonce imprimée d’un marchand de ce qu’on envoie de Paris en province pour servir sur table. II commence par un éloge magnifique de l’agriculture et du commerce : il pèse dans ses balances d’épicier le mérite du duc de Sully et du grand ministre Colbert... et il s’agit de vendre des saucisses et des harengs frais ! Cela prouve du moins que le goût des belles-lettres a pénétré dans tous les états... »

Les commerçants faisaient parfois, pour la rédaction de leurs réclames, appel au talent des plus illustres écrivains. Diderot raconte qu’un jour il fut prié de faire, sous le titre d’Avis au Public l’annonce pompeuse d’une pommade qui faisait pousser les cheveux, et qu’il en fut mieux payé que d’un article die l’Encyclopédie.

En Angleterre, la réclame commerciale par le prospectus était fort en faveur à la même époque. On distribuait à Londres beaucoup de prospectus en vers. Charles Lamb raille spirituellement cette habitude des commerçants londoniens : « J’ai lu, dit-il, des vers sublimes composés par le poète lauréat de mon coiffeur. Cela me ravit l’âme. J’aime à penser qu’autrefois monarques et princesses avaient le monopole des poètes lauréats, et que maintenant c’est une fantaisie que mon épicier et mon tailleur se passent aisément. »

Un prospectus recommandant le fameux cirage de Day et Martin Holborne, racontait cette jolie histoire :

Vers 1815, Day n’était qu’un pauvre petit coiffeur de la Cité. Un soldat passe un jour, lui demande quelques schillings pour achever sa route ; il les lui donne, et l’autre, comme remerciement, lui laisse la recette du fameux cirage que, depuis, aucun autre n’a éclipsé, et qui permit à Day et à son associé Martin de se retirer avec une immense fortune, dans leur palais de Regent’s Park. Le plus curieux, c’est que ce prospectus disait vrai. Day, en effet, mourut en 1836, laissant à ses héritiers plus de douze millions.

Vers 1830, la publicité par le prospectus prend à Paris unie importance considérable. On distribue sur les boulevards une infinité de prospectus prônant toutes sortes d’articles et toutes sortes d’inventions : le sucre de betterave, la marmite autoclave « permettant de faire son pot-au-feu en vingt-cinq minutes », les paragrêles, les pendules à rouages, toutes les variétés de lampes, la bougie, les chandelles, la cafetière à la morize « permettant de faire son café tout seul », les lits élastiques, la voiture nomade pour voyages en famille (créée par Franconi), le salon de coiffure musical, les restaurants à vingt-deux sous, les magasins de nouveautés, les agences de renseignements, les marchands de lait « meilleur et plus naturel » (déjà !), les portraits en une seule séance, « très ressemblants »... Toute l’ingéniosité de la moderne réclame commence à faire son apparition.

Elle n’a, fait, depuis lors, que se développer. Et elle n’est plus seulement pratiquée par les seuls commerçants ; les artistes quelquefois, ne dédaignent pas d’en user. Jugez en par l’anecdote que voici. Au début du XX^e sièce, Jean Kubelick, le roi de l’archet, donnait un concert à Bruxelles. Chacun des auditeurs recevait avec le programme un prospectus qui contait l’histoire que voici.

Un jeune étudiant. d’Odessa, nominé Barsky, avait entendu dans cette ville l’incomparable violoniste. Son premier mouvement, dont il fit part à ses camarades, fut d’aller à la gare attendre M. Kubelick pour lui exprimer son admiration et le remercier du céleste bonheur qu’il avait éprouvé. Le second le porta au suicide : « J’ai vu, disait-il dans une lettre qu’on retrouva plus tard, j’ai vu et compris les anges et les démons ; après une telle révélation, je n’ai plus qu’à sortir de la vie. » Il en sortit, en effet, en se tirant un coup de revolver. Le petit papier ajoutait que M. Kubelick, blême de pitié, se rendit au cimetière, répandit des fleurs sur la tombe creusée par son archet et fut respectueusement salué par les camarades de sa victime.

Si blasé que l’on soit sur la réclame, comment résister à celle-ci ? M. Kubelick, qui ne comptait donner qu’un concert à Bruxelles, dut en donner un second. La salle était comble ; de vieilles dames sanglotaient et le lendemain un critique écrivait : « N’est-ce point l’Art véritable, celui qui peut causer des drames si tragiques ? » Ce critique avait doublement raison, car une telle publicité c’était encore du grand art.

Cet art n’apparaît pas moins dans le « prospectus faire-part » que voici, et qui fut distribué sur papier bordé de noir, dans une ville du Midi :

« Monsieur et Madame,

« Madame veuve T. a l’honneur de vous faire part du décès de son mari, Monsieur Etienne-René-Joseph T., enlevé à sa douce affection le 6 septembre dernier, à l’âge de quarante-neuf ans, en son domicile, à V., rue de la République.

« Madame veuve T., malgré ce deuil cruel, informe sa nombreuse clientèle qu’elle continuera le commerce d’épicerie que son pauvre mari tint durant vingt-deux ans à la satisfaction de tous, et que ses prix seront aussi modérés que la qualité de ses marchandises sera supérieure.

« Veuillez agréer, Monsieur et Madame etc. »