Exposition La naissance des grands magasins. Mode, design, jouets, publicité, 1852-1925

Favorisé par les politiques industrielles et économiques volontaristes souhaitées par Napoléon III, le développement des es grands magasins est intimement lié aux réformes structurelles qui ont permis à la France d’entrer dans la modernité. Dans cette perspective de croissance, de libéralisme économique et de forte progression de l’industrialisation, ces « cathédrales du commerce moderne » révolutionnent le commerce de détail, annonçant l’entrée de la France dans la culture de consommation. La naissance de la mode et sa démocratisation, l’invention des soldes, l’enfant comme nouvelle cible ou encore la vente par correspondance sont autant d’innovations commerciales introduites par les grands magasins.

Sous le Second Empire, la bourgeoisie connaît une véritable ascension. Composée d’industriels, de banquiers ou de commerçants — moteurs de la croissance économique — elle partage avec Napoléon III la conviction des bienfaits du libéralisme. Elle affirme son statut à travers son style de vie, ses vêtements ou la reprise des codes aristocratiques du portrait. Cette nouvelle classe sociale au pouvoir d’achat élargi est la première clientèle des grands magasins.

Aux Buttes Chaumont. Affiche publicitaire réalisée par Jules Jean Chéret (1836-1932) en 1888.
© Crédit photo : Les Arts Décoratifs / Christophe Dellière

Sous la direction du préfet de la Seine Georges Haussmann, le vieux Paris se métamorphose pour répondre au projet d’assainissement, de circulation et de sécurité de l’Empereur. La capitale change de physionomie : sa superficie est multipliée par deux avec l’annexion de communes limitrophes, 20 000 maisons sont rasées et 43 000 immeubles de style haussmannien sont construits. De larges voies percées en ligne droite facilitent la circulation des personnes comme des marchandises. De nombreux grands magasins choisissent de s’y implanter.

Parallèlement, les échanges terrestres et fluviaux s’intensifient grâce à, notamment, l’impulsion donnée à la construction d’un nouveau réseau de chemin de fer. Une expansion qui concourt à la réussite des grands magasins, répondant à la nécessité d’élargir leur clientèle à la province comme à leurs besoins d’acheminement ou d’expédition des marchandises.

L’époque marque aussi l’avènement des loisirs modernes, dont Paris est l’épicentre. Bal, promenade, restaurant, théâtre, café-concert, opéra, la capitale développe une offre de loisirs diversifiée dont font partie les grands magasins. Leur libre accès, sans obligation d’achat, est novateur et les positionne comme de nouveaux lieux de divertissement où vient flâner la bourgeoisie. Leur architecture, inspirée des opéras et des théâtres participe, au même titre qu’un art de l’étalage naissant, à toute une démarche de séduction qui incite à l’achat.

Les enquêtes réalisées en 1882 par Émile Zola au Bon Marché et aux Grands Magasins du Louvre en préparation du roman Au Bonheur des Dames constituent une documentation riche. Elle donne la démesure de ces commerces qui emploient jusqu’à 3000 personnes pour les plus illustres. Leur innovation majeure repose sur deux principes : des ventes massives et l’écoulement rapide de la marchandise. Le profit repose sur le volume des ventes de marchandises produites en série. Ceci entraîne : la baisse des prix, la nécessité d’une rotation rapide des stocks et la diversification des articles. Ce système permet de répondre à une clientèle de plus en plus étendue et au pouvoir d’achat élargi.

A la Place Clichy. Affiche publicitaire réalisée par Georges Grellet (1869-1959) en 1900.
© Crédit photo : Les Arts Décoratifs / Christophe Dellière

Les grands magasins sont héritiers des magasins de nouveautés. Le cœur de leur activité est donc de rassembler sous une même enseigne tout ce qui est nécessaire à la toilette. Organisés en une multitude de comptoirs : soieries, dentelles et passementerie, etc., ils proposent aussi des tenues complètes prêtes à être portées. Ces confections griffées du nom du magasin exercent un rôle fondamental de diffusion de la mode et de prescription de son modèle parisien.

Ce phénomène soutenu, entre autres, par les progrès de la mécanisation de l’industrie textile, contribue dès le Second Empire à une progressive démocratisation de la mode. Les affiches participent à la construction de la représentation de la Parisienne, incarnation de la femme élégante, indépendante, ambassadrice de la mode.

Pour stimuler les ventes et gérer l’écoulement de la marchandise, les grands magasins organisent des « expositions de ventes spéciales » et inventent les soldes. Ces ventes-réclames sont au cœur de leur stratégie. Le calendrier annuel est ponctué par une série de ventes établies en fonction des saisons et des mois creux, telles celle des toilettes d’été en mai ou celle des jouets et étrennes en décembre. Ces ventes sont précédées de campagnes de publicité à la fois extérieures, via la presse et l’affichage, et directes, par l’envoi de catalogues commerciaux et par la distribution d’agendas publicitaires dans lesquels sont mentionnées leurs dates.

La place de l’enfant dans la société change radicalement au XIX^e siècle, grâce à la croissance démographique, aux succès des idées des Lumières sur l’éducation et au triomphe du modèle familial bourgeois. Les soins qui lui sont prodigués s’affinent, et les espaces et objets de l’enfance se différencient de ceux des adultes.

C’est le triomphe des jouets, que l’industrialisation permet de réaliser en série, dans des matériaux peu coûteux. Ils font leur apparition dans les grands magasins dans les années 1870, pendant la période des étrennes et bénéficient, dix ans plus tard, de rayons pérennes tout au long de l’année. Les grands magasins cherchent à conquérir les mères de famille en multipliant les occasions d’offrir des jouets aux enfants et en leur Cheval tricycle, destinant des cadeaux publicitaires.

Au Louvre Paris. Affiche publicitaire réalisée par Leonetto Cappiello (1875-1942) en 1922.
© Crédit photo : Les Arts Décoratifs / Jean Tholance

L’essor du catalogue de vente répond au nouveau système commercial de vente massive et de rotation rapide des stocks. Ces catalogues sont l’outil principal d’une autre innovation majeure, la vente par correspondance. D’abord annuels, ils deviennent rapidement saisonniers. Puis, avec le développement des rayons, ils se multiplient et se spécialisent.

Dans les années 1870, leur format et le nombre de pages augmentent, les produits sont classés par comptoirs, reflets de la diversification des marchandises et d’un commerce de masse. Richement illustrés, ils permettent d’appréhender l’évolution des modes de vie de la bourgeoisie dans des domaines aussi variés que la mode, la décoration, les arts ménagers, l’enfance, mais aussi les loisirs.

Renseignements pratiques
Exposition La naissance des grands magasins. Mode, design, jouets, publicité, 1852-1925
Musée des Arts décoratifs — 107 rue de Rivoli — 75001 Paris
Jusqu’au 13 octobre 2024
Site Internet : https://madparis.fr/musee-des-arts-decoratifs
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