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Des anciennes boutiques aux grands magasins : naissance d'un commerce nouveau - Histoire de France et Patrimoine


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Coutumes, Traditions

Origine, histoire des coutumes, traditions populaires et régionales, fêtes locales, jeux d’antan, moeurs, art de vivre de nos ancêtres


Des anciennes boutiques
aux grands magasins :
naissance d’un commerce nouveau
(D’après « Paris ou le Livre des Cent et un » (tome 15), paru en 1834)
Publié / Mis à jour le samedi 4 juillet 2015, par LA RÉDACTION



 
 
 
Quelques années après l’apparition du Petit Saint-Thomas en 1830, premier grand magasin parisien, et cependant que ce type de commerces commence de prendre l’avantage sur les anciennes boutiques, Auguste Luchet, romancier et auteur dramatique, nous entretient de l’origine de ce qui constitue alors une profonde mutation non seulement sémantique mais encore des moeurs de notre société. L’essor de ces magasins d’un nouveau genre le devrait à l’ingéniosité d’un marchand de nouveautés prenant le parti de tourner le dos au marchand en gros et de se lancer dans une réclame et un démarchage du client très offensifs...

C’est dans un article paru en 1834 au sein du quinzième et dernier tome de Paris ou le Livre des Cent et un, qu’Auguste Luchet brosse un portrait détaillé des techniques employées par les nouveaux magasins pour détrôner sans faille les boutiques de nos aïeux.

Un observateur très profond et très spirituel terminait dernièrement par ces mots la physiologie du Boutiquier, écrit Luchet : « Le boutiquier ne dit plus : Ma boutique ; il dit : Mon magasin. Il ne parle plus de ses pratiques, mais bien de sa clientèle. Il n’a plus de garçons pour servir, ce sont des commis. Il ne vend pas de telle ou telle marchandise, il tient tels et tels articles. Il ne s’intitule plus marchand mercier, c’est aujourd’hui un commerçant en merceries ; épicier, il se dit négociant. Autrefois il comptait sa recette, maintenant il fait sa caisse. Ce n’est plus un mémoire qu’il donne à ses pratiques, c’est une facture. Il disait au temps passé : J’écris ma vente du jour ; il dit aujourd’hui : Je tiens mes écritures. Encore quelques jours, le premier garçon s’appellera sous-chef, et le comptoir bureau. »

On croirait pouvoir conclure de tout ceci qu’il n’y a plus de boutiquiers, poursuit le romancier ; car boutiquier vient évidemment de boutique : le Dictionnaire de l’Académie, comme le remarque lui-même l’auteur de la physiologie du boutiquier, le Dictionnaire de l’Académie définit le boutiquier homme tenant boutique, comme l’épicier homme qui vend des épices. Les choses étant ainsi, je trouve logique, si nous supprimons la boutique, que nous supprimions le boutiquier. Le dérivé tient essentiellement à la racine ; et si la boutique une fois destituée, nous la remplaçons par le magasin, il faut que le boutiquier devienne pour nous un être de raison, dont l’appellation gothique ira grossir le nombre des synonymes injurieux ; il faut consentir à dire boutiquier de la même manière que nous disons épicier. Or, chacun sait aujourd’hui que le mot épicier ne signifie plus tout bonnement homme qui vend des épices.

Si nous devons en croire des renseignements respectables, nous explique Auguste Luchet, ce fut un marchand de nouveautés qui osa le premier appliquer le mot magasin à la chose boutique. Magasin, mot arabe (maghazin) qui signifie trésor, s’entendait jadis d’un vaste local où les marchandises étaient déposées en attendant la vente. Cette expression, usée aujourd’hui, avait alors quelque chose de sonore et de grandiose qui flattait l’amour-propre et excitait l’envie. Avoir un magasin, exploiter des magasins, c’était faire le grand commerce. La possession du magasin élevait le simple marchand au rang de négociant. Le marchand de nouveautés, homme de luxe, homme fashionable, ayant étudié au collège, journellement entouré de riches étoffes qu’il vendait à de belles dames, se trouva bientôt gêné de n’être que l’égal d’un mercier, d’un bonnetier, et d’avoir pour supérieur l’épicier en demi-gros son voisin.

Jusqu’alors, fidèle à ce vieux principe du boutiquier, qu’il ne faut jamais faire de provisions, et que la spéculation ne peut pas être le fait d’un débitant, le marchand de nouveautés s’était modestement résigné à considérer le marchand en gros du quartier des Bourdonnais ou de la place des Victoires comme la source la plus directe qui pût alimenter ses rayons, ou ses placets, pour me servir d’une expression plus anciennement consacrée. Cette manière d’opérer était fort sage : le marchand de nouveautés finit par la trouver ignoble. Il achetait au jour le jour, il n’acheta plus qu’une fois par semaine. Afin de loger ses acquisitions hebdomadaires, il déménagea les meubles de l’arrière-boutique et les porta à l’entresol : c’était un commencement de magasin.

Puis l’idée lui vint de renoncer au marchand en gros. A quoi bon, en effet, conserver un intermédiaire inutile ? Ne pouvait-il point s’adresser en personne au fabricant ? L’une des principales conditions qui font le négociant, c’est de tirer de première main les marchandises qu’il veut livrer à la consommation. Le marchand de nouveautés prit donc un cabriolet et se mit à courir les dépôts de fabriques. Il trouva des parties de marchandises avantageuses ; il les marqua de sa griffe et les fit porter à son magasin. Les meubles quittèrent l’entresol et montèrent plus haut. Entre les deux fenêtres de l’entresol il posa une enseigne ; au-dessus il écrivit : Grands magasins de nouveautés. Et tout fut dit. Il était négociant : le boutiquier avait vécu !

Cela fit événement parmi la boutique de Paris. Chacun prit parti pour ou contre l’audacieux novateur. Les vieillards indignés lancèrent l’anathème sur sa race ; ils lui prédirent honte, ruine et banqueroute. Les jeunes gens se mirent à faire comme lui. Alors ce fut par toute la ville une curieuse lutte de façades, d’étalages et d’enseignes. L’amour-propre marchand fit des prodiges. On vit des maisons tout entières se pavoiser du haut en bas, comme les vaisseaux un jour de fête. On vit l’inscription grands magasins à prix fixe courir et se répéter sur la même façade, depuis le rez-de-chaussée jusqu’aux cheminées. Le numéro de la maison fut écrit en chiffres de trois pieds, à droite, à gauche, en haut, en bas, devant, derrière, partout.

On perdit deux cents, trois cents aunes d’étoffe en guirlandes d’étalage ; on n’eut point d’enseignes, on eut des tableaux, des tableaux à l’huile, peints sur toile, que l’on payait jusqu’à mille écus : luxe inouï, incroyable, qui pendant dix ans donna un aspect fantastique aux rues Saint-Honoré, Saint-Denis, Neuve-des-Petits-Champs, et commença la pompe merveilleuse des boulevards de Paris. Et tout cela marchait avec la mode ; tout cela variait comme le caprice des femmes, comme la forme d’un chapeau, comme la coupe d’un habit. C’était une étude, c’était un travail prodigieux.

Il y eut des magasins qui changeaient de couleur, qui changeaient d’enseigne, qui changeaient de rue, parce que la rue, l’enseigne ou la couleur avaient cessé d’être à la mode. Et cela se conçoit. Lorsqu’un marchand voyait ses recettes diminuer et le public inconstant porter la vogue ailleurs, placé dans l’alternative de liquider ou de faire faillite, il avait recours aux grands moyens. Pendant huit jours, les quais, les boulevards et les places étaient inondés de bulletins nommés prospectus en langage de magasin ; ces prospectus disaient que le grand établissement du Zodiaque, ou du Solitaire, ou des Vêpres Siciliennes, ou du Vampire (tous noms de mode, comme vous voyez), devant être incessamment fermé, les marchandises contenues dans ces immenses magasins seraient vendues au rabais par cessation de commerce, à trente pour cent au-dessous du prix de fabrique.

Le public y courait, tout joyeux de pouvoir se partager à si bon marché les dépouilles du commerçant fatigué ou ruiné. Grâce à cet empressement, quelquefois tumultueux au point de nécessiter la présence des gendarmes, le marchand jetait par brassées aux acheteurs qui se battaient à sa porte, tout ce que depuis le commencement il avait amassé de vieilles marchandises inférieures, passées, hors de cours, tout ce qu’ils appellent fonds de boutique enfin.

Quand c’était fini, il fermait sa maison, il la faisait peindre et dorer à neuf, il la garnissait de marchandises fraîches ; il changeait son enseigne : aux emblèmes surannés du Solitaire, des Vêpres Siciliennes, ou du Vampire, il substituait un opéra, une tragédie, un drame tout modernes, tout palpitants d’actualité. Et puis de nouveaux prospectus se mettaient à circuler, annonçant au public que l’ouverture des grands magasins de la Dame-Blanche, du Doge de Venise ou de Malvina était irrévocablement fixée à tel jour. Le magasin avait changé de peau comme le serpent. Il recommençait, s’en rapportant pour l’avenir à Dieu ou au tribunal de commerce.

Je crois vraiment, explique Auguste Luchet, que l’annonce commerciale, telle qu’elle existe aujourd’hui, est une création du marchand de nouveautés. Je défie que dans tout le luxueux charlatanisme des publications à deux sous, des journaux à quatre francs et des histoires de France en bronze, on trouve un moyen, un ressort, une malice qui n’ait couru le prospectus des magasins de nouveautés. Quel plus noble appel à la confiance que cette désignation uniforme, prix fixe ? Quel signe plus caractéristique de la probité mercantile que la marque en chiffres connus ? Quelle séduction plus puissante que l’annonce de marchandises impossibles, à des taux tels que la pauvreté infime ou l’avarice sordide n’en ont jamais rêvés ? Cherchez un specimen de journal, une profession de foi d’entrepreneurs, un procédé à souscriptions quelconque où le fallacieux de la rédaction, où la flatterie des formes, où le perfide arrangement des chiffres soient plus puissamment répandus que dans le premier venu de ces mille petits papiers blancs, bleus, verts, jaunes ou rouges, qui vous sont jetés incessamment à tous les coins de rue. Je prends au hasard et je cite :

Ouverture Des Grands Magasins Du, etc.

« Le nouveau propriétaire de cet établissement, jaloux de mériter votre confiance et de surpasser même les mérites de son prédécesseur, n’aura jamais recours aux indignes moyens que le charlatanisme ne rougit pas de faire entrer jusque dans les matières les plus respectables. Il a donc l’honneur de prévenir les dames qu’il aura à leur offrir un choix considérable d’étoffes du meilleur goût, à des prix très avantageux, ayant traité des dépôts des principales villes de France.

« Elles rencontreront les plus belles qualités des véritables salins d’Arabie, reps d’Alger tout soie, et la mousseline imprimée des Indes ; châles cachemires, satins et foulards, mousselines thibet pour robes ; mérinos véritable barbe de pacha, chalys, Sumatra, Pondichérys unis et brochés, toiles pour chemises : le tout au-dessous du cours. » Suit une longue nomenclature d’indiennes bon teint à 18 sous, de mousselines blanches à 6 et 8 sous, de calicots sans apprêt, à 10 et 12 sous l’aune, etc.

Au Tapis rouge, magasins de nouveautés et de vêtements pour hommes. Affiche de 1857
Au Tapis rouge, magasins de nouveautés et de vêtements pour hommes. Affiche de 1857

Où est l’éloge de journal à trente sous la ligne capable de faire pour cet homme plus que son extravagante annonce ? Il y a là dedans une admirable connaissance du monde. Le public sait très bien que l’on ne fabrique pas de mousselines à 6 sous, ni de calicots à 10 sous ; vingt fois il a été mystifié par les mouchoirs à 2 sous et les cravates à 5 sous ; il n’est jamais arrivé assez tôt pour jouir des châles brochés à 6 francs et des écharpes à 15 sous : n’importe ! Il ira encore où on l’appelle ; il ira toujours ; dans son incorrigible niaiserie, il se figurera éternellement que le dernier qui lui parle dit vrai. Que voulait le prospectus ? Faire venir, pas davantage. Il a réussi. On vient. On s’est dit : « Allons voir ; nous ne serons pas obligés d’acheter. » Vous ne serez pas obligés d’acheter, malheureux ! De quelle nature êtes-vous donc pour vous croire à l’épreuve d’un propriétaire d’établissement ou même du moins adroit de ses commis ?

Sachez donc que le mot impossible n’a point de sens dans la langue de ces hommes. Si tranquillement posé que vous soyez devant leur étalage, si économe de paroles, de gestes, de regards que vous vous teniez, si décidé qu’ils vous voient à jouer le rôle d’une charrette ou d’un cheval arrêtés à leur porte, il y a dans leurs magasins, pendu au mur, plié dans un carton, enfoui sous un comptoir, je ne sais où ni quoi, il y a quelque chose enfin qui est pour vous, que vous marchanderez, que l’on vous vendra, que vous paierez et emporterez, s’il vous plaît !

Plus loin, Auguste Luchet détaille la technique d’accroche du grand magasin lorsque vous vous y trouvez. Un jeune homme au pair est en effet chargé d’y choyer le client. Vous aviez bien besoin, dites-moi, d’aller demander le prix de cette toile de Perse à ramages ! s’exclame le romancier « Entrez, monsieur ! Donnez-vous la peine d’entrer, a aussitôt répondu le jeune homme au pair ; nous avons beaucoup plus avantageux dans l’intérieur. »

Vous entrez. Le jeune homme au pair vous offre une chaise qu’il reprend pour l’écraser de marchandises ; il vous plaint de sortir par un si mauvais temps, quand le soleil inonde l’atmosphère ; en sautant le comptoir, il vous met son pied sur la main ; il ne sait ce qu’il dit, ni ce qu’il fait ; il est fou de joie ! Vous avez marchandé de la toile de Perse, donc c’est une robe de chambre que vous voulez ; alors, voici qu’il vous fait écrouler des avalanches d’indiennes à mettre l’univers en déshabillé, et procédant à ce qu’ils nomment la platine du métier :

« Voici un dessin que vous ne trouverez que chez nous, monsieur ; la maison l’a acheté dix mille francs ; cet autre lui coûte vingt mille francs, perroquet riche : M*** (il cite un nom illustre) l’avait contrefait, le tribunal de commerce l’a condamné à cent mille francs de dommages-intérêts. Ceci se lave comme un linge ; ceci est à l’épreuve des acides ; ceci a été introduit en fraude ; ceci est ce qu’il y a de mieux porté ; le prince de Talleyrand en a fait prendre pour six robes de chambre ; ceci avait été commandé pour la Révolte au Sérail, mais M. Véron n’a pas voulu y mettre le prix ; voici encore quelque chose de tout à fait avantageux : je vous engage à prendre ceci, etc. »

Étourdi, ébloui, épouvanté de ce que vous voyez et entendez, vous restez là planté devant cette montagne de toiles, sans faire un choix, sans dire un prix, trouvant tout cela horrible, maudissant votre indiscrétion de la porte, et vous creusant la tête pour trouver un honnête prétexte de sortir. Quelqu’un est derrière vous, les mains dans ses poches, qui vous a continuellement épié, qui n’a perdu ni un de vos gestes, ni une de vos grimaces ; il vous a vu indécis, mécontent, fatigué ; il dit à l’oreille d’un autre : « L’article coule ! » Aussitôt cet autre s’élance : le jeune homme au pair est poussé, chassé, jeté hors du comptoir ; et, tout ébahi, vous voyez se dresser à sa place un monsieur à favoris, en cravate blanche, boutonné du haut en bas, l’œil vif, l’air riant : c’est le premier commis aux toiles peintes ! Il vient relever l’article que le maladroit surnuméraire laissait couler. Il vous regarde en se mordant les lèvres, se passe la main sur le front, et, culbutant avec dédain le monceau d’indiennes que l’inexpérience de l’aspirant venait d’accumuler, il dit d’une voix forte et brève, comme doit l’avoir tout commis à quatre mille francs : « Réserve ! Indienne fond puce, oiseau de paradis ! » Vous êtes vaincu !

Vous avez l’étoffe, il vous faut maintenant la doublure : c’est du satin blanc. Vous montez au premier. On appelle le soyeux. Le soyeux vient. C’est un fashionable, en gilet de soie noire broché, cravate anglaise à carreaux, redingote noire enrichie de velours, tout soie des pieds à la tête ; un lorgnon et une chaîne mexicaine : ce qu’il y a de mieux enfin. Quelqu’un vous suit toujours, les mains dans ses poches. Quand vous avez fini avec le soyeux, votre suivant vous fait remarquer que vous aurez là une merveilleuse robe de chambre ; puis il vous parle linge, et vous qui avez déjà compris la nécessité d’un sacrifice complet, vous vous laissez pousser au blanc de fil, au blanc de coton.

Le blanc de fil est un homme à gros ventre, à breloques, à gilet jaune, un homme qui fume et boit de la bière, un Flamand pur sang, qui traîne ses mots et vous dit avec une grande tranquillité que la toile de Courtray, blanc de Senlis, pour chemises, revient à infiniment meilleur marché que le calicot. Peu convaincu ou croyant vous sauver par un faux fuyant, vous passez au blanc de coton, doux et frais jeune homme de Picardie, ayant une peau de percale et des mains à rendre une dévote jalouse ; les ongles en amande et des bagues, cela fait bien sur la mousseline. Il vous vend une pièce de madapolam, véritable percale de l’Inde faite à Saint-Quentin. Quelqu’un continue à vous suivre, vous descendez devant lui, devant lui vous traversez un autre magasin, vous montez un petit escalier, vous voilà dans l’entresol, domaine du drapier.

Un Bas-Normand, court, trapu, aux épaules immenses, aux mains tannées, vous reçoit en manches de chemise, et tout en commençant à votre égard la tâche connue sous le nom de enfoncer le margoulin, place et déplace les massives pièces de son ressort avec l’aisance qu’il mettrait à battre des cartes. Vous êtes arrivé là, furieux. Vous avez sur le cœur la doublure de satin blanc et la pièce de madapolam. Vous regardez le drapier de travers, vous êtes fort en face de celui-là ; vous vous vantez de connaître le drap aussi bien que lui. Mais voilà qu’il bouleverse toutes vos idées. Il vous apprend que le cuir de Castres est devenu port de mer, c’est-à-dire rococo ; qu’Elbeuf a tué la fabrique du midi ; il vous apprend que Sedan est une gloire défunte, et que Louviers fait la draperie noire bien plus avantageusement.

Vous sortez de là, battu, contrit, humilié, emportant deux pantalons et une redingote. Puis quelqu’un vous conduit à la caisse, non sans avoir fait de son mieux pour vous livrer à un autre monstre, le châlier, tentative que vous avez repoussée fort brutalement. Quand vous avez payé, quelqu’un vous suit encore jusqu’à la porte et là vous salue profondément ainsi : « Quand vous aurez besoin d’autre chose, monsieur. » Ce quelqu’un est le propriétaire de l’établissement.




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