La Vache qui rit : son incroyable histoire

L’emblématique vache rouge hilare aux boucles d’oreilles est un bel exemple de réussite à la française, une histoire dans l’Histoire. À l’orée de ses cent ans, La Vache qui rit n’a pas pris une ride dans le cœur des Français et reste la portion triangulaire la plus dégustée dans le monde. Nombreux sont ceux et celles qui ont des souvenirs de goûters à La Vache qui rit, les grosses tartines bien épaisses avec le maximum de fromage sur le pain.

Le fromage fondu, une idée de génie
L’histoire commence en 1865 à Orgelet, un village du Jura. Jules Bel crée une entreprise de fromagerie où il affine du comté. L’un de ses fils, Léon, reprend l’entreprise en 1897 et l’installe à Lons-le-Saunier. Ce choix lui permet de se rapprocher d’un ingrédient indispensable à la fabrication du fromage : le sel. C’est également un moyen pratique pour exporter son fromage car la ville possède une gare avec de grandes lignes.

Léon Bel, créateur de La Vache qui rit

Après la Première Guerre mondiale, Léon revient à Lons-le-Saunier et cherche à relancer son entreprise. Les caves sont pleines de meules de fromage ! Pour commercialiser ses invendus plus facilement, il s’inspire d’une idée venue de Gerber, une entreprise suisse, reprise ensuite par les frères Graf : en faire du fromage fondu.

Dans les années 20, un fromage qui se conserve, ça n’existe pas. Ce fromage fondu est tout d’abord présenté dans des boîtes de conserve. La grande idée, c’est la portion individuelle, qui rend le fromage accessible à tous. Grâce à cette idée de génie, Léon Bel et ses descendants vont conquérir le monde.

Les origines du logo de La Vache qui rit
Son histoire débute dans les convois de ravitaillement de la Première Guerre mondiale. En 1914 Léon Bel est affecté au régiment RVF (ravitaillement en viande fraîche). À cette époque, le seul moyen d’identifier ces véhicules, c’est de dessiner sur leurs flancs ce qu’ils transportent. Le chef de ce régiment demande à Benjamin Rabier, un illustrateur, d’imaginer un dessin pour représenter sa section. Le dessinateur lui envoie un dessin représentant un bœuf riant aux éclats.

Ce bœuf va être surnommé « La Walchyrie ». Un pied de nez à l’ennemi allemand et de sa figure guerrière en référence aux Walkyries, divinités guerrières nordiques.

Benjamin Rabier, un illustrateur de talent
On ne peut pas parler de La Vache qui rit sans faire référence à Benjamin Rabier. C’est un illustrateur animalier célèbre notamment avec « Gédéon le canard », considéré par certains comme l’ancêtre de la bande dessinée en France.

Pour commercialiser son fromage fondu, Léon Bel décide de reprendre l’emblème de son régiment pendant la guerre et nomme son fromage La Vache qui rit. Pour personnaliser son logo, il fait appel au dessinateur Benjamin Rabier, initiateur du premier logo pendant la guerre. C’est en 1922 que La Vache qui rit prend sa couleur rouge, identifiable par tous.

La petite histoire veut que ce soit la femme de Léon Bel qui suggère d’ajouter des boucles d’oreilles à la vache dessinée par Benjamin Rabier afin que son image soit plus féminine et impactante ! Une façon d’identifier plus facilement que c’est une vache et donc un produit composé de « bon lait qui fait du bon fromage ».

La Vache qui rit, une vraie bête de publicité !
Léon Bel est un précurseur dans le monde de la communication en installant un bureau de publicité dans son usine. La Vache qui rit figure dans les premières publicités de l’agro-alimentaire, comme les marques Lu et Meunier. C’est surtout la première à donner un visage à un produit d’industrie.

La Vache qui rit. Affiche publicitaire de 1926 réalisée par Benjamin Rabier

Très rapidement, La Vache qui rit s’inspire du modèle publicitaire américain en proposant des produits dérivés comme les albums d’images à collectionner. Le marketing se développe également sur les lieux de vente avec de nombreux objets publicitaires à installer dans les magasins de détaillants (calendriers, thermomètres...). Les magazines et la radio sont également des supports indispensables pour faire la promotion de ce fromage. Toujours à la pointe des méthodes de marketing moderne, il lance dès les années 1930 des jeux concours qui permettent de gagner d’importants cadeaux comme une voiture. Les bons pour gagner ces lots sont évidemment... dans les boites de La Vache qui rit !

Très tôt, La Vache qui rit diffuse largement son image en s’associant à de grandes manifestations sportives, notamment à la plus populaire d’entre-elles : le Tour de France. Dès 1930 elle fait partie des premières marques à participer à la caravane du Tour de France.

La Vache qui rit, une icône qui incarne son époque
Pendant la Seconde Guerre mondiale, Léon se retire des affaires et met en place une transmission familiale toujours en cours aujourd’hui. Il cède l’entreprise à son gendre Robert Fiévet. Entre innovations techniques et nouveautés publicitaires, La Vache qui rit a toujours su incarner à sa manière son époque. Une nouvelle étiquette avec un V encadrant la tête de la vache apparaît en 1949... Le V de la Victoire !

Robert Fiévet impulse de nouveaux changements pour la marque. Après la guerre, les fromagers cherchent à produire un fromage plus gras, et la recette de La Vache qui rit change. « Jusque-là, c’était une crème de gruyère. Elle va devenir un fromage fondu pour tartines avec un mélange de plusieurs fromages : emmental, mimolette, gouda avec du beurre et du lait », explique Anne-Cécile Nicollet, directrice des collections Maison de la Vache qui rit

Le résultat : une recette parfaite et homogène à 50% de matière grasse. Pour cette nouvelle recette, le packaging est également repensé : 4 étoiles apparaissent en haut de la boite, inspirées de la classification des hôtels, pour souligner la qualité du produit.

La Vache qui rit , un fromage mondialement connu
En 1929, la première usine Bel s’implante à l’étranger, en Angleterre. La Belgique accueille en 1933 la deuxième usine. La marque développe également ses installations en Égypte, en Algérie. Cette marque locale devient alors une marque internationale et universelle. Elle est actuellement présente dans 136 pays.

S’adapter à la population locale et à ses coutumes, c’est la base de l’expansion à l’international pour la marque. « Ils ont eu un coup de génie : au lieu de garder la même marque dans le monde entier, ils l’ont traduite dans toutes les langues », rapporte Frank Tapiro, publicitaire et auteur de Pourquoi La Vache qui rit ne pleure jamais.

The Laughing Cow, nom donné aux États-Unis au fromage La Vache qui rit

Aujourd’hui elle est traduite dans 20 langues. Elle se nomme par exemple « The Laughing Cow » en Angleterre et aux États-Unis et « Con Bò Cười » au Vietnam. Si La Vache qui rit change de nom dans ces pays, la recette change également pour s’adapter aux attentes des consommateurs des pays où elle s’installe. « Les américains ont eu pendant un temps une Vache qui rit à la cannelle, dont ils sont très friands », confie Anne-Cécile Nicollet, directrice des collections Maison de la Vache qui rit.

La Vache qui rit, une icône pour les artistes
L’image de La Vache qui rit a inspiré de nombreux artistes. Parmi eux, Daniel Buren, peintre, sculpteur et plasticien qui a travaillé sur la possibilité de changer ses couleurs. Si le dessin de la vache ne change pas dans ses œuvres, il introduit sur le côté des boites l’une des bandes qu’il utilise dans son travail depuis longtemps : « Dans ce travail, le plus intéressant c’était de transformer quelque chose d’ancestral avec quelque chose qui le décale un tout petit peu ». Ce partenariat historique avec les artistes, ce succès de cette improbable tête de vache est tel que La Vache qui rit est devenue une véritable icône, une image pop.

Nathalie Zanzola
France 3 Bourgogne Franche-Comté
Accédez à l’article source