Coutumes et traditions. Affiches officielles, réclame, boniment, politique, théâtre, spectacles. Annonces et renseignements. Evolution de l'affiche

À l’origine, l’affiche, et, par suite, le droit d’affichage, se trouvaient être une prérogative du pouvoir royal. Sous François I^er, ainsi qu’en fait foi un édit de novembre 1539, ce sont encore des avis manuscrits sur parchemins, en grosses lettres. L’affiche imprimée n’apparaît guère qu’a la fin du XVI^e siècle ; le juge ou le premier magistrat de la ville – à Paris le prévôt – ayant, du reste, seuls, le droit de faire afficher.

Combien rares, en dehors des dépôts publics, ces affiches placardées en des lieux, en des tableaux spéciaux, qui, d’emblée, attirent et charment par leur belle ordonnance, par leur typographie élégante, et qui, en tous les pays, paraissent avoir été conçues sur le même modèle en haut, l’écusson de l’État ou de la Cité, et, pour entrer en matière, une lettre ornée. Toujours identique, également, la formule employée pour l’annonce : De par le Roy. - De par les Prevost des marchands et Échevins. – De par Monseigneur le Duc. – De par nos Magnifiques et très honorés Seigneurs Sindics. – De par le Magnifique Conseil ; plus tard ce sera : De par M. le Maire et le lieutenant de Maire ou bien : De par MM. les Conseillers-Administrateurs transformés a leur tour en Officiers de la Municipalité, etc.

Souvent, au bas, la formule « Et afin que nul n’en ignore » ou « Et afin que personne n’en prétende cause d’ignorance, les présentes seront imprimées, publiées et affichées ès lieux accoutumés ». L’affiche, avis public, dans toute sa netteté, dans toute sa brièveté. C’est déjà le « nul n’est censé ignorer la loi a sans cesse invoqué, en France, après la promulgation du Code civil.

Après l’affiche officielle, l’affiche-renseignement ; de simples carrés de papier, sans nulle recherche d’élégance, tels les placards par lesquels Law instruisit le peuple du cours de ses actions, et l’affiche-pamphlet employée à ce moment, non pour la première fois, à vrai dire, mais avec une certaine profusion, par les adversaires de la bulle Unigenitus.

Puis vinrent les affiches de théâtres et les affiches de recruteurs, de racoleurs, se distinguant des affiches officielles par le format et l’arrangement typographique. Toutes les affiches de recruteurs commençaient invariablement par : Avis à la belle jeunesse, et se terminaient, invariablement aussi, par le boniment promettant récompense, plus ou moins généreuse, à ceux qui amèneraient de beaux hommes. Certaines étaient brèves et laconiques, comme celle du Régiment de Guienne, datant du XVIII^e siècle et dont nous donnons ici la reproduction.

Affiche de recruteur datant du XVIIIe siècle

C’est l’affiche d’un régiment d’artillerie, portant : « Les jeunes gens de bonnes et honnêtes familles, qui désireront servir Sa Majesté dans son Infanterie Française, n’auront qu’à s’adresser à M. de Nansouty de Beauregard, Premier Lieutenant au Régiment de Guienne, Employé en Recrue dans toute la Province de Bourgogne, demeurant rue du Collège, à Dijon. Comme il engage pour l’augmentation d’une Compagnie de grenadiers et de Chasseurs, ils seront sûrs de toucher de très bons engagements, et recevront de plus, pour leur route, quarante sols par jour jusqu’à la Garnison. Ceux qui lui procureront de beaux hommes, seront grandement récompensés. »

Quant aux affiches de théâtres, en hauteur, sans cadre, ornées de vignettes ou d’ornements typographiques, sont presque toujours en largeur et de très petites dimensions. Une des plus anciennes affiches de théâtres, certainement, est celle reproduite plus loin et n’ayant pas plus de 10 pouces sur 14. Ce boniment-réclame se placardait dans toutes les villes, suivant les besoins, la date de la représentation laissée en blanc, afin de pouvoir être remplie à la main.

Une des plus anciennes affiches de théâtre

L’affiche théâtrale, dont se sont déjà occupés tant d’écrivains, fut très certainement la plus répandue aux siècles précédents. Il suffira de reproduire, pour bien fixer sa physionomie, les lignes suivantes qui lui ont été consacrées par Mercier, le chroniqueur infatigable du XVIII^e siècle, dans son Tableau de Paris :

« Les affiches de spectacles ne manquent point d’être appliquées aux murailles dès le matin ; elles observent entre elles un certain rang ; celles de l’Opéra dominent toutes les autres ; les spectacles forains se rangent de côté, comme par respect pour les grands théâtres. Les places pour le collage sont aussi bien observées que dans un cercle de gens du monde. Les affiches mondaines et coloriées regardent de loin les affiches pieuses et sans couleur qui s’éloignent, pour ainsi dire, autant qu’elles le peuvent, de l’assemblée profane ; mais, quelquefois, il n’y a que dix pieds entre l’affiche qui annonce Mahomet et celle qui met en vente la Science du Crucifix... »

Affiches mondaines et coloriées, les qualificatifs sont à retenir. Mondaines : cela va de soi, ce sont les théâtres, les plaisirs publics, les wauxhalls qui, alors, surgissent de toutes parts, et peut-être même les placards, toujours plus nombreux, que les industriels collent sur les murs pour annoncer et vanter leurs produits. Coloriées, cela nous indique, de façon certaine, que l’enluminage, le coloriage au patron, déjà en usage pour les images et placards de toutes sortes, s’employait également pour les affiches. Un coup de pinceau, deux ou trois couleurs sur les cadres, sur les lettres ornées, et le papier mural se transformait, ainsi, en affiche coloriée.

Lois et ordonnances officielles, théâtres, spécifiques, tout cela se trouvait composé de même façon, en elzévir ; la seule variété consistait dans une ornementation plus ou moins fantaisiste, plus ou moins sévère. Mais déjà la couleur du papier servait à indiquer les différences, à classer les genres. Blanches les affiches émanant de l’autorité, tandis que les théâtres avaient adopté leur nuance particulière ; le rouge pour l’Hôtel de Bourgogne, le vert pour l’Hôtel de la Mazarine, le jaune pour l’Opéra.

Les années multiplieront les couleurs, elles ne feront point disparaître ces distinctions : à l’approche du XX^e siècle, comme jadis, nuançant formes et couleurs, les afficheurs de la maison Morris disposent en ordre ces petits placards-programmes nés sous le Second Empire, mariant le jaune de l’Opéra, le marron clair de la Comédie-Française, au vert de l’Opéra-Comique, au rouge de la Gaieté, au bleu du Palais-Royal. La seule différence, la voici : autrefois les colonnes destinées à cette publicité spéciale ne recevaient que des papiers purement typographiques ; à la fin du XIX^e siècle, elles se couvrent d’images, apparaissant sous la forme du portrait ou de la représentation d’une scène quelconque.

Le fond, le libellé de l’affiche, a, lui aussi, subi quelques changements : avant la Révolution, les pièces ne portaient que le nom des auteurs, l’interprète étant considéré, non sans raison peut-être, comme quantité négligeable au point de vue de son état civil. Il importait peu au public que Mahomet fût incarné en M. Baron ou en M. Latruffe : ce qu’il allait voir, c’était Mahomet, c’était l’œuvre de Voltaire, interprétée par des gens dont c’était le métier. Le prix des places, l’heure d’ouverture du spectacle, les défenses faites aux gens de livrée, tels sont les renseignements qui se lisaient sur ces affiches dont la dimension ne dépassait pas 30 centimètres sur 50. C’est une ordonnance administrative de 1789, appliquée à la Comédie-Française, qui obligera les théâtres à faire connaître, chaque jour, les noms des acteurs devant jouer dans le spectacle annoncé, et, peu a peu, les autres théâtres devront suivre cet exemple.

Voici donc l’affiche se développant, étendant son domaine du sacré au profane, en passant par l’administratif et le juridique, annonçant objets et chiens perdus, découvertes, inventions et spécialités, garnissant les maisons, se plaquant déjà contre les murailles à certaine hauteur, puisque l’afficheur dessiné par Bouchardon et esquissé par Mercier est affublé de la classique échelle, plus petite toutefois que celle de l’afficheur moderne.

Les avis placardés, étant de dimensions restreintes et de typographie serrée, n’eussent pu se voir aux hauteurs actuelles. Mais la publicité sous les formes différentes que doit lui donner l’industrie moderne se trouve alors entièrement incarnée dans l’affiche. Placardés ou distribués à la main, tous les papiers-réclame sont des affiches. D’après le Dictionnaire de Trévoux le « programme » était un billet, un mémoire qu’on affichait, qu’on distribuait à la main, que l’on colportait pour inviter à quelque harangue, à quelque cérémonie, à quelque représentation, à quelque tragédie de collège, et qui en contenait le sujet ou l’analyse.

Type d’affiche de théâtre (XVIIIe siècle)

Du « programme », destiné tout d’abord à l’analyse des spectacles donnés sur les théâtres, à la description des fêtes publiques, aux petits imprimés distribués à profusion et décorés du nom de « prospectus » il n’y a qu’un pas, mais, à l’origine, il n’est pas inutile d’insister sur ce point, l’affiche et le prospectus étaient un seul et même papier dont la publicité se faisait sous deux formes différentes : pour preuve les nombreux et curieux documents – affiches de la foire Saint-Germain ou de la foire Saint-Laurent –, portant au bas les mentions : « Permis d’imprimer et afficher », ou : « Pareilles affiches sont sur la porte dudit inventeur ou dudit marchand », ou bien encore : « On trouvera pareilles affiches chez l’auteur, qui les distribue suivant le désir des particuliers ».

Ces affiches visaient toujours, soit des spectacles, des représentations quelconques, soit des inventions nouvelles, et quelques-unes étaient illustrées de petites vignettes qui ne manquent point d’intérêt. En les lisant on se rend mieux compte de la forme revêtue par l’affiche-prospectus au XVII^e siècle ; en les voyant fac-similés on acquiert la conviction que c’étaient réellement des avis, des communications qu’il fallait prendre la peine de lire et nullement des placards destinés à attirer l’œil. En toutes choses le siècle était discret. Donc place au document lui-même.

Voici le texte d’une affiche vantant les mérites du sieur Langlois : « Vous êtes avertis qu’il est arrivé en cette ville un fameux joueur de gobelets, qui se nomme Langlois, sans pareil, qui a eu l’honneur de divertir le Roy et la Reine à Fontainebleau, et tous les Princes, Seigneurs et Dames de la Cour de France, aura l’honneur de vous faire voir quantité de tours de subtilités, d’adresse, de mains, qui n’ont jamais paru.

« Il en fait un nombre de deux cents soixante et dix ; sçavoir, tour de gobelets qui n’ont jamais paru, jouant, à gobelets découverts et mains ouvertes, quantité de tours de cartes, de mouchoirs, de bagues, de dés, de jetons et œufs, et qui fera trouver une carte dans un œuf que l’on aura pensé, sans préparatif, ceux qui souhaiteront en approcher en seront les maîtres, et fait changer les cartes en fleurs, des oiseaux, ayant les yeux bandés. Il fait quantité de tours de cartes, qui ont fait l’admiration du Roy et des Princes, sans oublier le tour de Louis, et fait trouver sous ses gobelets des oiseaux vivants, ce qui surpasse l’imagination de l’homme, et cela avec tant d’agilité, qu’il espère recevoir vos applaudissements.

« Ledit Langlois se fait t’honneur d’aller dans les maisons quand on le demande. Il prend pour les premières Places ... sols, pour les secondes, ... sols. II commence tous les jours à ... heures. Les personnes curieuses qui souhaiteront apprendre, il se fait l’honneur de montrer. Il est logé ... »

Ce boniment-réclame du sieur Langlois s’attribuant à lui-même les éloges les plus pompeux, nous montre que les prestidigitateurs ne brillèrent jamais par la modestie. A un autre point de vue, il nous apprend que l’emploi des affiches passe-partout était déjà connu des artistes promenant leurs talents de ville en ville.

L’affiche qui suit note une des particularités curieuses de la réclame comme on la comprenait alors. Voici, en effet, de quelle façon un dentiste, plus ou moins empirique, cherchait à allécher le public : « Le Grand Thomas reçu à Saint-Cosme, fameux opérateur pour la partie qui concerne les dents, donne Avis au Public qu’il arrachera les dents pendant quinze jours gratis, en réjouissance de l’heureuse naissance de Monseigneur le Dauphin ; et qu’à cette occasion il tiendra lundi prochain, 10 du présent mois de septembre 1729, table ouverte sur le Pont-Neuf, depuis le matin jusques au soir, et donnera pour le dessert une petite réjouissance d’artiste. Sa demeure est quai de Conti, proche de l’Hôtel de Conti. On le trouve toujours chez lui, ou à sa place ordinaire sur le pont-Neuf, vis-à-vis le Cheval de bronze. »

Table ouverte sur le Pont-Neuf et « réjouissance d’artiste », au dessert ! Vraiment on avait, alors, de délicates attentions pour le bon public. Voici, maintenant, l’affiche naïve, sans prétention, promettant beaucoup sans rien spécifier : « Machine Nouvelle qui surpasse toutes celles qui ont paru jusqu’à présent. Inventée par le sieur de l’Épine. Cette Machine donne pour Prélude, un des plus beaux Airs que l’on puisse entendre, et elle fournit pendant tout le spectacle un grand nombre d’autres airs qui plaisent également par leur variété, par l’accompagnement de toutes leurs parties et par je choix qu’on en a fait entre Ies meilleurs Morceaux des Musiciens les plus célèbres. »

Telle est l’affiche que le XVIII^e siècle doit nous léguer, plutôt élégante, ne dépassant presque jamais les 30 centimètres indiqués, placée soit à exemplaire unique sur la maison de celui qui se charge de faire lui-même sa publicité, soit à plusieurs exemplaires pour répandre, pour mieux populariser le produit et l’invention sur lesquels on veut attirer l’attention. Mais, en somme, c’étaient surtout les objets d’intérêt général qui se placardaient à endroits multiples : tels les objets perdus, les ventes à l’amiable ou par autorité de justice, les offres et les demandes.

Affiche politique du XIXe siècle

Après l’affiche officielle et l’affiche-réclame, l’affiche politique. Au XV^e siècle durant les guerres communales, au XVI^e durant les guerres de religion, au XVII^e au moment de la Fronde, l’affiche fut employée comme moyen de combat ; les placards satiriques, les libelles diffamatoires, les appels à la révolte, furent attachés à la muraille, pour employer l’ancienne expression, sous forme d’affiche.

La Révolution, elle, devait créer le Journal-affiche et donner naissance à l’affiche politique. L’Ami du peuple de Tallien, la Sentinelle de Louvet, inaugurèrent le système qui consistait à tapisser les murs de Paris de placards politiques et périodiques, dans le but d’inculquer au peuple les doctrines nouvelles ou, tout au contraire, de les combattre. Politique, le journal-affiche devait, au XIX^e siècle, devenir, un jour, industriel et commercial.

L’affiche politique, l’affiche électorale, qui, certains moments, garnit de façon plus ou moins amusante, plus ou moins monotone, les murailles des grandes cités, se trouva être la conséquence toute naturelle du suffrage universel, du nouveau régime politique qui avait remplacé le gouvernement monarchique par la multocratie de personnages briguant la faveur publique et prétendant représenter les intérêts et les aspirations des masses. Du reste, littérature peu variée, forte surtout en promesses et en élaboration de programmes, qui, dès la Restauration, succéda aux bulletins de la Grande Armée, imprimés en toutes langues, affichés, Napoléon régnant, en tous pays, et qui ne se distinguera, de temps à autre, que par ses excentriques et ses grotesques.

Elle n’a point varié, comme rédaction, l’affiche politique, se contentant d’arborer, suivant les époques, suivant les tendances, des formats plus ou moins grands, des caractères plus ou moins gros ; une seule particularité à signaler, c’est l’affiche illustrée, inaugurée en Belgique, imitée, depuis, en Angleterre, reprenant sous une autre forme la tradition des anciens pamphlets du XVI^e siècle souvent ornés de quelque vignette sur bois. L’attraction de l’image sur les masses, l’influence exercée par le graphique, ont pu, ainsi, se manifester à plus d’une reprise. Bientôt, même, la satire illustrée n’a plus régné, seule, en maîtresse, et comme les acteurs, comme les danseuses, comme les célébrités du jour, les politiciens se sont mis à publier leur portrait. Aux uns, la photographie et les vitrines des papetiers ; aux autres, les clichés typographiques et la publicité des surfaces murales.

« Laisse-moi contempler ton visage, gentil député ! » Et les politiques se sont empressés d’exhiber leurs traits, pensant pouvoir, ainsi, plus facilement conquérir les suffrages du bon public. Un véritable musée d’estampes politiques a pris ainsi naissance, et pour peu qu’on parcoure cette galerie, on sera surpris d’y trouver des compositions d’une très grande allure dues à des artistes en renom. Car ce ne sont point seulement des caricatures que l’actualité a fait surgir, caricatures collées sur les murailles au lieu d’être publiées dans les journaux satiriques, ce sont encore des comparaisons, des pièces symboliques, des allégories, des tableaux en un mot. Toutefois la profession de foi électorale qui régna en maîtresse depuis 1830 avait déjà commencé à être sapée dans sa base par les proclamations de quelques fantaisistes ridiculisant, non sans esprit, les boniments insipides des « prometteurs de moutons a cinq pattes ».

Et quant à l’affiche officielle – les avis, les appels provenant de l’autorité supérieure –, c’est froidement, mathématiquement, sans conviction, pour ainsi dire, qu’elle continuait à la fin du XIX^e siècle d’annoncer les événements les plus graves, les changements politiques les plus absolus, en une typographie dont les coqs, les drapeaux tricolores, les aigles – marques de commerce politiques –, n’avaient point rompu la monotonie.